一、在線旅游：滲透率提升驅(qū)動行業(yè)發(fā)展，在線住宿、交通為 OTA 核心賽道

在線旅游（OTA）指的是旅游消費者通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及電話等方式，向旅游中介服務(wù)商或在線預(yù)訂服務(wù) 供應(yīng)商查詢、預(yù)訂、支付旅游產(chǎn)品以及相關(guān)旅游服務(wù)，涉及酒店、票務(wù)、旅游社、景區(qū)景點等消費內(nèi)容。作為產(chǎn)業(yè)鏈 中游的供應(yīng)商，在線旅游為上游商家拓寬了分銷渠道并豐富了客源供給，為下游消費者提供出行信息以及進行形成規(guī) 劃優(yōu)化了出行體驗，主體則通過代理收取傭金、批發(fā)收取差價或是提供內(nèi)容服務(wù)賺取廣告費用實現(xiàn)收入，整體來看， ota 企業(yè)通過解決上下游信息不對稱問題提升了旅游產(chǎn)業(yè)鏈整體運行效率，目前業(yè)界代表公司如攜程集團、同程藝龍、 途牛、美團點評等知名企業(yè)。

維護旅游者的合法權(quán)益。旅游電子合同怎么簽？1.游客可通過放心簽電子合同平臺與OTA平臺、旅行社進行簽約 2.OTA平臺、旅行社可通過放心簽電子合同平臺與代理商完成合同簽署。

1、商業(yè)模式：代理模式為主，批發(fā)模式為輔，內(nèi)容模式興起

歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，OTA 行業(yè)的商業(yè)模式目前已趨近成熟，傳統(tǒng)的 OTA 模式主要為以代理模式為主、批發(fā)模式為輔， 以內(nèi)容平臺和廣告支付為核心的內(nèi)容模式逐漸興起。由于 OTA 行業(yè)上游供應(yīng)商種類眾多（涉及酒店、航空公司、景 區(qū)景點），下游消費者需求多樣化（行程規(guī)劃、酒店預(yù)訂、交通預(yù)訂、社交媒體等），行業(yè)盈利模式較為成熟，OTA 公司各自深耕優(yōu)勢領(lǐng)域構(gòu)建競爭壁壘進行差異化競爭，具體而言可以分為以下三大商業(yè)模式：代理模式、批發(fā)模式、 內(nèi)容模式。

ota對旅游業(yè)的影響，代理模式：OTA 企業(yè)作為酒店預(yù)訂、交通出行、旅游服務(wù)的線上中介代理商，為上游供應(yīng)商代理銷售商家產(chǎn)品或提 供交易服務(wù)，同時在交易中抽取一定比例的傭金盈利，是目前 OTA 行業(yè)主流的交易模式。由于該類模式存在交易效 率較高、單筆營收穩(wěn)定、運營成本低、交易過程簡單等優(yōu)點，較為適合國內(nèi)具有消費人次多、頻率高、標準化程度高 等特點的交通、酒旅產(chǎn)品，是目前國內(nèi) OTA 行業(yè)最為主流的交易形式，國內(nèi)知名 OTA 企業(yè)如攜程、同程藝龍以及海 外知名傳統(tǒng) OTA 平臺 Booking 均是采用代理模式進行運營。 具體而言，代理模式中供應(yīng)商負責(zé)提供產(chǎn)品和出行服務(wù)，OTA 公司則負責(zé)產(chǎn)品營銷、訂單的咨詢、以及售前售后的 服務(wù)并支付相應(yīng)的運營成本。其中供應(yīng)商通常采用多家 OTA 平臺上線的方式，由于 OTA 掌握具有大量 B 端 C 端流 量資源，因此攜程、同程等 OTA 平臺巨頭憑借規(guī)模效應(yīng)往往具備更高的議價能力，抽傭率根據(jù)產(chǎn)品類別的不同而有 所區(qū)分，普遍處于在 3%-15%之間。近年來隨著 OTA 行業(yè)整合程度逐漸增長，線上旅行社向線下融合發(fā)展的趨勢越 發(fā)明顯，攜程、同程等 OTA 企業(yè)也開始嘗試直營的模式向上游滲透，但長期來看代理仍然會成為 OTA 行業(yè)的主流商 業(yè)模式。

批發(fā)模式：OTA 企業(yè)以低價向上游供應(yīng)商批量采購相關(guān)酒店、機票、旅游等相關(guān)服務(wù)及產(chǎn)品，再以更高的價格銷售 給下游的消費者，并以此價差作為主要的盈利來源。相較于代理模式，批發(fā)模式中 OTA 企業(yè)定位于二手中間商的角 色，低買高賣的方式相對于批發(fā)模式往往會帶來更高的回報，也需要同時承擔(dān)更高的運營成本以及經(jīng)營風(fēng)險，通常在 海外市場的 ota 公司更為普遍，代表公司如目前全球最大的 OTA 公司 Expedia。近年來隨著 OTA 企業(yè)直營模式逐漸 興起，國內(nèi)批發(fā)模式占比越來越少，僅偶爾用于節(jié)假日資源緊張等特殊時期，且多用于旅游產(chǎn)品及服務(wù)領(lǐng)域。

內(nèi)容模式：在線旅游廠商通過短視頻、旅游照片、圖形、聲音等內(nèi)容為消費者提供多場景信息獲取方式，為商家提供 營銷推廣的平臺，或是通過用戶生成內(nèi)容的形式，讓用戶通過網(wǎng)絡(luò)把旅游行程的見聞和經(jīng)驗發(fā)表在網(wǎng)站上，以內(nèi)容共 享、社交共享等方式聚集眾多目標流量，并收取相應(yīng)的廣告費用，因此又被稱為廣告模式。以全球最大的旅游社區(qū)平 臺 TripAdisor 為例，平臺收錄了全世界各地的海量旅行信息，包括逾 5.35 億條旅游點評及建議、100 多萬張用戶照 片、覆蓋全球 190 多個國家超過 700 萬處酒店、景點和餐廳，豐富的旅游信息吸引力全球旅游愛好者廣泛的流量， 使得廣告收入成為平臺最主要的營收來源。相較于海外，國內(nèi)以專注于旅游 UCG 領(lǐng)域的 OTA 企業(yè)相對較少，代表 企業(yè)如早年主打“旅游攻略”的馬蜂窩、窮游以及主打“酒店點評”的驢評網(wǎng)等，由于商業(yè)模式出現(xiàn)較晚、流量變現(xiàn) 較為困難，使得目前廣告收入在國內(nèi) OTA 企業(yè)中營收占仍較低。

內(nèi)容模式相對于其他模式對線上流量的依賴程度更高，近年來隨著短視頻行業(yè)的迅速發(fā)展，抖音、小紅書、快手等新 流量平臺逐漸崛起，通過短視頻形式對在線旅游提供了全新的賦能，在內(nèi)容端與流量端對傳統(tǒng) OTA 企業(yè)發(fā)起了新的 挑戰(zhàn)。 以抖音為例，作為日均活躍用戶人數(shù)超過 6億的短視頻平臺，2021 年抖音旅游視頻獲得了 2.27 萬億次累計視頻播放，共計擁有了 11.2 萬的旅游內(nèi)容創(chuàng)造人以及超 10.5 萬個旅游企業(yè)賬號，豐富的視頻內(nèi)容、平臺流量以及短視 頻與在線旅游形式的良好結(jié)合使得抖音具備了布局 OTA 業(yè)務(wù)的潛力。公司以短視頻以及當?shù)責(zé)衢T榜單為上游酒旅供 應(yīng)商進行推廣宣傳，企業(yè)號的形式使得商家可以在平臺上沉淀私域流量，并通過接入攜程等第三方平臺進行預(yù)訂，構(gòu) 建了“內(nèi)容+營銷+私域+交易”的商業(yè)模式。

值得注意的是，由于長途旅行更具計劃性，抖音等具有即時性刺激的短視頻平臺更易種草計劃性較弱的本地生活類相 關(guān)的酒旅業(yè)務(wù)，使得抖音在酒旅板塊呈現(xiàn)流量雖大轉(zhuǎn)化率卻較低的特征，更多是以廣告的形式對流量進行變現(xiàn)，短期 內(nèi)難以在交易端對目前傳統(tǒng)的攜程、同程等 OTA 企業(yè)形成較大的沖擊。長期來看，我們認為具有交易效率高、盈利 模式穩(wěn)定、運營成本低等優(yōu)點的代理模式仍然會是國內(nèi) OTA 企業(yè)主流的商業(yè)模式，內(nèi)容與廣告結(jié)合的新模式未來具 有廣闊前景。

中國旅游市場規(guī)模位居全球第一位，未來發(fā)展空間廣闊。根據(jù)易觀報告，按照國內(nèi)旅游和入境旅游總?cè)舜谓y(tǒng)計，中國 已成為全球最大的旅游市場。2019 年中國旅游市場規(guī)模達 6.6 萬億元，2017-2019 年復(fù)合增長率達 10.8%，其中 2019 年全國旅游人次為 60.06 億人次，2017-2019 年年復(fù)合增長率為 9.6%。隨著未來國內(nèi)旅游人次以及人均旅游開支的 逐漸增長，未來我國旅游市場發(fā)展空間廣闊，預(yù)計 2025 年中國旅游市場規(guī)模將增長至 10.1 萬億元，2020-2025 年復(fù) 合增長率為 10.7%。 消費升級帶動品質(zhì)休閑旅游需求增長，商務(wù)旅游需求呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。按旅游目的可將中國旅游市場劃分為商務(wù)旅 游、大眾休閑旅游和品質(zhì)休閑旅游。2019 年，商務(wù)旅游、大眾休閑旅游和品質(zhì)休閑旅游市場規(guī)模分別為 2.3 億元/2.5 億元/1.9 億元，分別同比增長 9.5%/8.7%/18.8%。隨著國民經(jīng)濟生活的逐漸改善以及人均可支配收入的持續(xù)增長，消 費者對于旅游出行的品質(zhì)要求逐漸提升，近年來諸如自駕游、半自助游、定制游等多元化的旅游模式異軍突起，在消 費升級的帶動下品質(zhì)休閑旅游成為增長最快的板塊，預(yù)計其市場規(guī)模將于 2024 年超過大眾休閑旅游。

得益于旅游行業(yè)的快速發(fā)展以及線上滲透率的迅速提升，在線旅游邁入高速成長快車道，線上占比已超 4 成。根據(jù)艾 瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015-2019 年間中國在線旅游行業(yè)年復(fù)合增速為 29.9%，并且在線化率保持持續(xù)上升趨勢，在線旅 游市場占比由 2015 年的 19%增長至 2021 年的 46%。受新冠疫情影響 2020 年基數(shù)，2021 年國內(nèi)旅游行業(yè)收入達 2.92 萬億元/同比增長 30.94%，其中在線旅游市場規(guī)模約為 1.33 萬億元/同比增長 34.8%，線下旅游市場規(guī)模約為 1.59 萬億元/同比增長 54.4%。

互聯(lián)網(wǎng)普及加速在線旅游行業(yè)發(fā)展，在線旅游月活人數(shù)達到 4 億。我國互聯(lián)網(wǎng)普及率從 2002 年的 4.6%持續(xù)上升到 2021 年的 73%，年復(fù)合增長率達 14.8%，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶從 2014 年的 8.75 億戶增長到 2020 年的 13.49 億戶，年 復(fù)合增長率達 6.4%。互聯(lián)網(wǎng)的普及促進了從線下訂票到線上訂票的轉(zhuǎn)變，線上服務(wù)的便利使得在線旅游服務(wù)平臺在 很大程度上取代了線下旅行社，成為人們有出行需求時的優(yōu)先選擇。截至 2020 年底，中國在線旅游月活躍用戶人數(shù) 達到 4.32 億人/同比增長 5.4%。

滲透率的持續(xù)提升將是未來在線旅游行業(yè)發(fā)展的主要推動力，OTA 為在線旅游核心渠道。長期來看，我國在線旅游市 場滲透率提升趨勢凸顯，在線旅游市場規(guī)模占比由 2015 年的 19%提升至 2021 年的 46%。在疫情反復(fù)持續(xù)限制國內(nèi) 旅游需求的當下，國內(nèi)旅游市場增速放緩，未來一段時間內(nèi)在線旅游規(guī)模的增長將主要來自于滲透率的提升，尤其是 在三線及以下城市具有廣闊的提升空間。OTA 是在線旅游行業(yè)的核心渠道，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年在線旅 游市場中通過 OTA 渠道進行的交易約占 69%，自營渠道占比 31%，與往年基本持平。

3、細分市場：在線住宿、在線交通未來發(fā)展空間廣闊，把握低線城市滲透率提升機會

由于傳統(tǒng)的旅游活動的規(guī)劃主要由交通、住宿、娛樂消費三個部分構(gòu)成，因此在線旅游的細分市場也可以劃分為在線 交通、在線住宿、在線度假三個板塊。具體而言，在線旅游細分板塊眾多，例如在線出行可以細分為機票、火車票、 汽車票、船票，在線住宿可以分為連鎖酒店、獨立酒店、在線民宿，在線度假可以分為出境游、跨省游、短途游、周 邊游等，各大 OTA 根據(jù)自身的資源稟賦圍繞各大細分市場打造了相對的競爭優(yōu)勢和差異化的商業(yè)模式。

從市場規(guī)模及在線化率上看，在線交通領(lǐng)域市場規(guī)模最大且線上化率最高。2021 年中國在線交通市場規(guī)模達到 9794 億元/線上化率 62%，占在線旅游市場比重的 74%；在線住宿和在線旅游度假市場規(guī)模和占比相對較小，2021 年市 場規(guī)模分別為 2303 億元/線上化率 40%、1210 億元/線上化率 12%，分別占在線旅游市場比重的 17%及 9%。 在線住宿和旅游度假 OTA 率均超八成，在線交通 OTA 滲透率相對較低，整體來看未來各大細分板塊 OTA 率優(yōu)化空 間都相對有限。將在線旅游市場按渠道進行進一步細分，又可以分為在線直營和在線旅游代理(OTA)兩大類，根據(jù)艾 瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年在線交通/在線住宿/在線旅游度假的 OTA 率分別達 63%/82%/83%，在線化程度最高的大 交通領(lǐng)域 OTA 滲透率低于住宿和旅游度假，主要是由于交通領(lǐng)域在線化業(yè)務(wù)與民生息息相關(guān)，受到行業(yè)監(jiān)管更為嚴 格，OTA 想要獲取代理商牌照難度相對較高，以及鐵路、民航公司市場集中度高、規(guī)模效應(yīng)強，諸如“12306”等自 營票務(wù)平臺業(yè)務(wù)發(fā)達。

在線機票市場規(guī)模占比和在線化率均為最高，在線火車票緊隨其后。具體而言，在線交通市場又可以細分為機票、火 車票、汽車票、船票四類，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021 年，在線機票、火車票、汽車票和船票的市場交易規(guī)模 將分別占在線出行市場交易規(guī)模的約 53%、43%、4%及 0.2%，其中較為傳統(tǒng)的機票和火車票等交通業(yè)務(wù)在線化率水 平最高，2021 年分別達到了 89%/80%，遠遠領(lǐng)先于其他細分，而汽車票、船票的在線化率僅為 8%與 12%，未來具 備較大的提升空間。

酒店ota是指處理酒店在線旅游業(yè)務(wù)的工作人員，是旅行相關(guān)行業(yè)常見招聘崗位，從業(yè)者需要具備較強的溝通協(xié)調(diào)能力和談判能力，精力充沛能夠適應(yīng)出差。其工作內(nèi)容包括：1、負責(zé)與本省或熱門旅游景區(qū)的酒店或票務(wù)類產(chǎn)品進行談判，確定合。

在線交通市場滲透率快速提升推動行業(yè)快速發(fā)展，疫情后行業(yè)恢復(fù)最為迅速。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015-2019 年間中國在線交通行業(yè)發(fā)展迅猛，年復(fù)合增長率高達 27.7%，近年來行業(yè)線上滲透率持續(xù)提升，2019 年上升為 53%， 較 2018 年增長 5pct，是推動行業(yè)高速發(fā)展的重要原因。受新冠疫情影響，2020 年后在線交通行業(yè)規(guī)模明顯下滑， 2021 年市場規(guī)模為 9793.7 億元/+30%，已恢復(fù)至 2019 年同期的 82%，為三大細分行業(yè)中恢復(fù)最快的板塊。其中， 通過 OTA 渠道進行的交易約占 63%，自營渠道占比 37%，OTA 率常年保持穩(wěn)定。

在線度假市場增速最快，受疫情影響恢復(fù)較為緩慢。2015-2019 年間中國在線度假市場規(guī)模年復(fù)合增速達到 44.9%， 是三大細分板塊中增速最快的行業(yè)。2021 年在線度假市場規(guī)模為 1210.2 億元，同比增長 95%，已恢復(fù) 2019 年同期 的 39%。2019 年通過 OTA 渠道進行的交易約占 78%，自營渠道占比 22%，與 2018 年基本持平，長期來看在線住 宿行業(yè) OTA 率存在緩慢下滑的趨勢，主要系國內(nèi)旅游市場逐步向小型化、個性化服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，跟團游占比逐漸減 少，半自助游、定制游、自由行等形式興起所致。

在線交通領(lǐng)域傭金率較低，受政策影響未來傭金率優(yōu)化空間較小。交通層面主要分為機票以及車票兩個領(lǐng)域。機票方 面，由于 2015 年以來國資委要求三大國有航司提高直銷比例到 50%以上，代理費同比下降 50%，極大地限制了 OTA 于機票領(lǐng)域的盈利空間，目前航司代理傭金率約為 1-2%之間。車票領(lǐng)域，由于我國鐵路國有化程度較高，主要出票 方為中國鐵路公司，旗下官方預(yù)訂渠道 12306 平臺發(fā)展良好，進一步限制了在線火車票業(yè)務(wù)的 OTA 率及傭金率提升 的空間。 綜上所述，我們認為 ota 三大細分市場，在線住宿、在線交通將會是未來 OTA 行業(yè)的兵家必爭之地。在三大細分市 場中，在線住宿預(yù)訂行業(yè)未來發(fā)展前景最好，一方面酒店行業(yè)市場空間廣闊且在線預(yù)訂行業(yè)常年保持 30%以上的高增 速，傭金率水平較高（10%左右），并且由于酒店由于重資產(chǎn)長周期屬性，本身存在一定的進入壁壘，對于 OTA 企 業(yè)來說通過自營等方式發(fā)展酒店上游供應(yīng)鏈可以打造核心競爭優(yōu)勢，貨幣化率存在可以長期優(yōu)化的空間，是未來最具 盈利前景的賽道；另一方面，雖然在線交通行業(yè)萬億規(guī)模的體量相對較大且增速也較高，但是由于上游航司及鐵路公 司集中度較高以及政策限制，使得行業(yè)傭金率與 OTA 相對較低且增長空間較小，限制了 OTA 企業(yè)交通板塊的盈利能 力，未來增長空間主要還是來自于低線城市滲透率的提升。

二、行業(yè)發(fā)展：疫情加速線上化，下沉市場空間擴容，三足鼎立格局穩(wěn)定

1、在線旅游行業(yè)發(fā)展階段演變：從群雄并起到資源整合，存量時代把握精細化運營

起步階段（1997-2004）：1997 年，全球互聯(lián)網(wǎng)投資高潮興起，互聯(lián)網(wǎng)借助資本的力量開始向傳統(tǒng)行業(yè)進行滲透，中 國第一批旅游網(wǎng)站應(yīng)運而生，華夏旅游網(wǎng)、青旅在線相繼成立。1999 年 5 月，藝龍在美國成立，定位為城市生活資 訊網(wǎng)站，同年 10 月，攜程旅行網(wǎng)開通，通過電子商務(wù)和呼叫中心結(jié)合的方式，提供機票和酒店的預(yù)定服務(wù)。早期的 OTA 企業(yè)通過收購傳統(tǒng)分銷商，來實現(xiàn)業(yè)務(wù)和市場的拓展。攜程分別于 2000 年和 2002 年收購北京現(xiàn)代運通訂房中心 和北京海岸航空服務(wù)有限公司。藝龍并購百德勤及其電子商務(wù)網(wǎng)站，進軍旅游服務(wù)行業(yè)。2003 年 12 月攜程在納斯達 克上市，次年 10 月藝龍上市。起步階段的 OTA 企業(yè)通過探索和嘗試逐漸明確了發(fā)展路線，業(yè)務(wù)以標準化程度較高的 住宿、交通預(yù)訂為主，同時為用戶提供相關(guān)旅游資訊等信息服務(wù)。

快速成長階段（2004-2010）：眾多 OTA 企業(yè)紛紛成立，在線旅游行業(yè)呈現(xiàn)多元化、差異化發(fā)展態(tài)勢。2004 年，同程 成立，早期提供旅游行業(yè) B2B 服務(wù)。2005 年，去哪兒成立，作為旅游搜索引擎，為用戶提供及時的旅游產(chǎn)品價格查詢 和信息比較服務(wù)。2006 年，途牛成立，從度假旅游板塊切入在線旅游市場，避開與攜程和藝龍在酒店、機票領(lǐng)域的正 面競爭。同年成立的馬蜂窩作為 UGC 旅行社交網(wǎng)站，為用戶提供分享游記、攻略的交流平臺。2008 年，驢媽媽成立， 以景區(qū)門票為切入點，并率先在全國將二維碼技術(shù)用于景區(qū)門票業(yè)務(wù)，實現(xiàn)電子門票預(yù)訂、數(shù)字化通關(guān)。這一階段的 OTA 企業(yè)在業(yè)務(wù)上普遍存在一定差異，填補各個細分市場的需求。得益于行業(yè)整體的快速發(fā)展，OTA 企業(yè)呈現(xiàn)出百花 齊放的良好態(tài)勢。

資源整合階段（2010-2016）：隨著 OTA 越來越多，同質(zhì)化競爭難以避免。OTA 之間為了爭奪客源、搶占市場在酒店、 門票等領(lǐng)域開啟了多輪價格戰(zhàn)。當一家平臺推出補貼、返現(xiàn)活動時，為了防止用戶和市場被搶占，其他平臺只能跟進， 以相應(yīng)或更大的優(yōu)惠措施反擊。愈演愈烈的價格戰(zhàn)給 OTA 的業(yè)績造成極大拖累，燒錢搶市場的模式難以維系，最終促 成了全行業(yè)的資源整合，大量中小企業(yè)出清，市場集中度明顯提升。

酒店領(lǐng)域：酒店預(yù)訂作為在線旅游市場中占比最大的細分賽道，在該階段便成為了 OTA 的主戰(zhàn)場。2009 年底，藝龍 接連推出兩項預(yù)定返現(xiàn)活動。一個是聯(lián)手財付通推出“QQ 訂酒店返現(xiàn)金”，另一個是攜手南航推出訂機票返現(xiàn)金。2010 年 3 月，攜程發(fā)布《酒店最低價承諾書》，宣稱若攜程會員價高于酒店前臺的折扣價或其他同類網(wǎng)站的公開價，攜程 愿以 3 倍賠付。針對攜程的最低價承諾，藝龍承諾“只要高于攜程報價，藝龍都將主動按照 3 倍差價進行現(xiàn)金返還。” 同年 7 月，藝龍大幅度提升網(wǎng)上酒店預(yù)訂優(yōu)惠力度，返現(xiàn)額度達 10%。2012 年初，藝龍的酒店預(yù)訂量已經(jīng)達到攜程的 一半，價格戰(zhàn)效果顯著。2012 年 7 月，攜程以 5 億美元全面啟動促銷活動。2013 年，攜程再次以 5 億元發(fā)起“雙十 二旅游購物節(jié)”。價格戰(zhàn)對攜程和藝龍的業(yè)績造成了明顯拖累。攜程 2012 年凈利潤 7.14 億元，同比下滑 33.6%，2014 年凈利潤 2.43 億元，同比下滑 75.7%。藝龍 2012 年凈利潤僅為 47 萬元，2013 年凈虧損高達 1.68 億元，2014 年繼續(xù) 下滑。

門票領(lǐng)域：傳統(tǒng)酒店、機票市場經(jīng)過 OTA 多年的激烈爭奪，格局基本穩(wěn)定，剩余的爭奪空間較小，景區(qū)門票由于在線 化程度較低，市場潛力大而得到 OTA 的關(guān)注。攜程、同程、驢媽媽三大在線旅游網(wǎng)站斥資數(shù)億元，展開景區(qū)門票返現(xiàn) 大戰(zhàn)。2013 年底，攜程宣布投入 2 億元用于門票市場。驢媽媽宣布將在 2014 年投入 5 億元助力景區(qū)門票業(yè)務(wù)，力求 成為門票及自助游第一品牌。隨后，攜程、同程的“雙程大戰(zhàn)”將景區(qū)門票價格戰(zhàn)進一步升級。攜程推出 5000 多家 景區(qū)門票返現(xiàn)活動，同程則將參與返現(xiàn)的景區(qū)擴大到 8000 多家。“雙程大戰(zhàn)”最終以攜程向同程投資兩億美元，將 景點門票的現(xiàn)付業(yè)務(wù)接入同程落幕。

OTA是旅游電子商務(wù)的專業(yè)術(shù)語，指在線旅游旅游社以去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)等為代表，主要為用戶提供咨詢和訂購服務(wù)。在OTA模式下，游客可以在網(wǎng)絡(luò)上咨詢星級酒店住宿并訂購星級酒店。OTA模式改變了傳統(tǒng)的酒店營銷模式，各酒店。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各大 OTA 企業(yè)開始從 PC 端轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動互聯(lián)網(wǎng)端。去哪兒率先組建無線部門，攜程推出移 動應(yīng)用來適應(yīng)用戶逐漸從電腦向移動設(shè)備的轉(zhuǎn)移趨勢，“鼠標+水泥”模式轉(zhuǎn)型為“拇指+水泥”模式，藝龍設(shè)立創(chuàng)新 基金，專門用來投入移動旅游方面的創(chuàng)新。從 2011 年開始，用戶入口之爭從 PC 端轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)端，OTA 公司的 價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，最終演變成為搶奪移動互聯(lián)網(wǎng)入口資源的資本之戰(zhàn)。 互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始投資 OTA 企業(yè)，以期打造完整的移動互聯(lián)鏈條、串聯(lián)產(chǎn)品、提高用戶忠實度，OTA 廠商內(nèi)部并購加速。 攜程、藝龍、同程等 OTA 深耕多年，在用戶、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈方面積累了豐富的資源，BAT 則擁有流量和資金優(yōu)勢，投 資使雙方實現(xiàn)優(yōu)勢互補。阿里巴巴在 2010 年推出淘寶旅行，后來投資窮游網(wǎng)，百度于 2011 年戰(zhàn)略投資去哪兒，騰訊 先后投資同程和藝龍。攜程則通過橫向收購不斷擴張，2015 年合并去哪兒網(wǎng)，向途牛合計投資 5000 萬美元，向藝龍 投資 4 億美元。此外，在 OTA 廠商內(nèi)部，攜程通過橫向收購不斷擴張，2015 年合并去哪兒網(wǎng)，向途牛合計投資 5000 萬美元，向藝龍投資 4 億美元，目前攜程共持有同程藝龍 26.14%的股份，為其第一大股東，并與同程藝龍共享庫存。

成熟階段（2016 年至今）：經(jīng)過上一階段的價格戰(zhàn)和投資并購，在線旅游行業(yè)形成了三足鼎立的競爭格局。各家公 司紛紛重新布局線下門店，推動線上平臺和線下旅行社的融合。在很多低線城市，在線旅游的滲透率不高，線下門店 依然是人們接觸旅游信息、產(chǎn)品和服務(wù)的重要渠道。相比在線網(wǎng)站，線下門店可以讓消費者進行面對面的咨詢，增強 信任感，通過良好的服務(wù)提高用戶粘性。

隨著線上流量紅利見頂，各家公司紛紛重新布局線下門店，推動線上平臺和線下旅行社的融合。在很多低線城市，在 線旅游的滲透率不高，線下門店依然是人們接觸旅游信息、產(chǎn)品和服務(wù)的重要渠道。相比在線網(wǎng)站，線下門店可以讓 消費者進行面對面的咨詢，增強信任感，通過良好的服務(wù)提高用戶粘性。

2、疫后發(fā)展：跨省和長途旅行受限，短途旅游成為主流，OTA 加速滲透市場

受新冠疫情反復(fù)影響帶來的旅游需求下行影響，國內(nèi)旅游市場反復(fù)震蕩，僅恢復(fù) 19 年同期近五成。2021 年國內(nèi)旅游 收入總額為 2.92 萬億元，同比增長 31%，已恢復(fù) 2019 年同期的 51%；2021 年國內(nèi)旅游人數(shù)為 32.5 億人次，同比增長 12.75%，僅恢復(fù) 2019 年同期的 54%。2022 年初，受深圳、上海等多地疫情反復(fù)、出行管制加劇影響，國內(nèi)旅游市場 受到較大沖擊，2022 年 H1 國內(nèi)旅游人數(shù)為 14.6 億人，同比下滑 26%，出行人數(shù)減少帶動旅游收入明顯下滑，2022 年 H1 國內(nèi)旅游收入為 1.17 萬元，同比下滑 28%，并且春節(jié)、清明、五一、端午等各大節(jié)假日收入恢復(fù)普遍為四成至 六成間，遠低于去年同期恢復(fù)水平（約 7-8 成）。

新冠疫情反復(fù)下旅游市場收入波動加劇，跨省游熔斷機制多次出臺，精準防控成主旋律。2020 年以來，新冠疫情反 復(fù)對旅游市場形成嚴重的沖擊，對于跨省游”熔斷”、解禁相關(guān)政策多次出臺，成為了造成旅游大盤波動的關(guān)鍵因素， 防疫政策由最初地全省、全市防控逐步進步為分區(qū)域、分街道的精準防控，有效地推動了旅游市場大盤的復(fù)蘇。

跨省和長途旅行受限，短途旅游成為主流，商旅需求減少，周邊游、本地游熱度持續(xù)提升。疫情導(dǎo)致全國范圍內(nèi)的流 動性下降，跨省游受到極大影響。2020 年國慶省內(nèi)游和跨省游比例約為 7：3，2022 年端午省內(nèi)游占比超過 90%。平 均出游距離也從 2020 年國慶的 213 千米持續(xù)縮短至 2022 年端午的 107.9 千米。長途旅行受限，周邊游、本地游熱度 不斷提升，“家門口”景區(qū)人氣高漲，露營游成為休閑度假的熱門之選。

后疫情時代自由行興起，受跨省游“熔斷”機制影響，線下旅行社恢復(fù)緩慢。從供給端上看，2022 年 Q1 國內(nèi)旅行社 數(shù)量達到 42604 家，旅行社數(shù)量基本保持穩(wěn)定，2022Q1 國內(nèi)旅行社接待人次為 1177 萬人，同比下滑 44%，僅恢復(fù)至 2019 年同期水平的 19%，2022 年 Q1 國內(nèi)旅游人次恢復(fù)更為緩慢（同比恢復(fù) 19 年的 47%）。主要系后疫情時代各類跨 省游熔斷機制推行，自由行的趨勢逐漸興起，散客化、休閑游比重逐漸提升。

受出游習(xí)慣影響，OTA 渠道占比提升，內(nèi)容平臺類 OTA 加速滲透市場。受階段性政策反復(fù)影響，使居民更傾向本地游 和短途游，由上游旅游端需求變動對 OTA 行業(yè)格局帶來了新的變化。一方面，根據(jù)比達咨詢數(shù)據(jù)顯示，疫情前后周邊 游比重由 20.8%上升至 75.9%。替代出境游成為當下最為主流的旅游模式，另一方面，旅行社的占比下滑也使得 OTA 渠道占比進一步提升。另外由于長途旅行更具計劃性，周邊游則相對更為即興，在流量端與短視頻、直播等方式起到 較好的協(xié)同作用，在 OTA 渠道內(nèi)部也使得抖音、快手等內(nèi)容平臺式 OTA 加速滲透市場。

疫情加速行業(yè)整合，龍頭企業(yè)私域流量持續(xù)拓寬。近年來隨著疫情影響給酒店行業(yè)經(jīng)營帶來較強的不確定，部分中小 酒店加速出清，小型連鎖酒店品牌放緩開業(yè)節(jié)奏，推動行業(yè)集中度及連鎖化率均保持增長趨勢。受行業(yè)加速整合營銷， 連鎖酒店集團通過私域流量拓寬用戶群體，截至 2021 年低首旅/華住/錦江酒店擁有會員數(shù) 1.3/1.9/1.8 億人，分別同 比增長 6.4%/14.2%/15.2%，未來直銷比例有望進一步提升。

疫情影響下 Q2 酒店入住率快速下滑，庫存堆積推動 OTA 需求增長。根據(jù) STR 數(shù)據(jù)顯示，2022 年 4-6 月期國內(nèi)酒 店入住率僅為 42%/38%/52%，同比 2019 年下滑 28%/24%/15%，平均房價則分別為 365.1/369.9/390.5 元，同比 2019 年下滑 30%/27%/20%。受疫情沖擊 2022Q2 酒店入住率及平均房價均出現(xiàn)明顯下滑，酒店行業(yè)庫存堆積加劇，并且 由于高星酒店入住空缺情況更為嚴重，使得高星酒店端更需要通過下游 OTA 渠道尋找差異化人群進行分銷，推動 OTA 需求持續(xù)增長，同程藝龍、美團等高星酒店結(jié)構(gòu)占比提高，對原先攜程綁定高端酒店、商旅客群的商業(yè)模式產(chǎn)生了一 定的挑戰(zhàn)。而隨著 7-8 月全部疫情防控逐漸放松以及暑期游、親子游的恢復(fù)，2022 年 7-8 月國內(nèi)酒店入住率已經(jīng)恢 復(fù)至 60%（2019 年同期恢復(fù) 72%），7-8 月全國酒店間夜供需缺口同比變動+21%/-32%，旅游需求恢復(fù)下酒店供需 缺口同比減少明顯，整體來看后酒店板塊恢復(fù)較為穩(wěn)定。

一二線城市在線酒店預(yù)訂用戶占比超 6 成，下沉市場滲透率具備較大提升空間。目前在線酒店預(yù)訂用戶 60%位于一 二線城市，僅有 40%位于三線及以下城市，而 2019 年在線酒店有效新增用戶 32%來自一二線城市，68%來自三線以 下城市，低線城市以及成為了在線酒店方面最為重要的增量市場。此外，三線及以下城市在線酒店預(yù)訂用戶滲透率僅 19.6%，遠低于一線（40%）和二線城市（30%），未來具有廣闊廣闊的提升空間。

3、競爭格局：行業(yè)集中度高，攜程系獨占半壁江山，格局有望保持長期穩(wěn)定

行業(yè)集中度高，攜程系獨占 OTA 半壁江山。憑借先發(fā)優(yōu)勢發(fā)力高線城市獲得的具備高消費能力和粘性的商旅客群，攜 程 2021 年在旅行市場份額（GMV）達到 36.3%/-4.4%，同比占比略有下滑主要系疫情下高星酒店庫存堆積需要拓展其 他 OTA 渠道所致；美團、同程藝龍市場占比略提升，其中同程藝龍市場份額（GMV）達 14.8%/+1.9%，其中美團市場份額（GMV）達 20.6%/+1.7%；去哪兒旅行市場份額（GMV）達 17.5%；同程旅行憑借微信端流量導(dǎo)入實現(xiàn)快速穩(wěn)定增長。 2021 年 OTA 行業(yè) CR4 高達 86%/-4.4%，相比 2019 年增長 13pct。整體來看，疫情反復(fù)對長途旅行及商旅沖擊較大的現(xiàn) 象仍存，主打高星酒店和商旅的攜程系（攜程+去哪兒）市場份額減少，造成 CR4 小幅下滑，長期來看行業(yè)集中度仍 有望保持上升趨勢。

在線交通市場攜程系占比近 7 成，在線度假市場資源持續(xù)向頭部集中。按 2019 年的交易額計算，攜程市場份額達 35.5%，攜程系（含去哪兒）以 54.6%的市場份額占據(jù)在線交通票務(wù)市場的半壁江山，作為攜程和騰訊的合資公司， 同程藝龍在交通市場亦占據(jù) 13%的份額，飛豬旅行背靠阿里強大的生態(tài)布局取得快速增長，市場份額達 16.1%，在 線交通票務(wù)市場保持比較高的市場集中度。2018 年，途牛以 28.4%的市場份額位列行業(yè)第一，攜程市場份額占比 24.7%，位列第二，驢媽媽位居第三，同程藝龍則以 10.4%的份額位居第四。在線度假行業(yè) CR4 高達 82.7%，較 2017 年增加 2.2pct，資源繼續(xù)向頭部集中。

錯位競爭共贏增量，格局有望長期穩(wěn)定。隨著 OTA 行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，未來 OTA 公司的發(fā)展主要還是來自于 拓展低線城市新用戶客群和以及精細化運營滿足留存用戶差異化需求，各大 OTA 公司各自根據(jù)核心客群打造多元化 的商業(yè)模式進行錯位競爭。 （1） 商業(yè)模式方面：作為行業(yè)龍頭，攜程在規(guī)模、技術(shù)、品牌和用戶心智上的先發(fā)優(yōu)勢，率先搶占高線城市并把 握核心商旅客群；同程背靠騰訊入口，在流量方面優(yōu)勢明顯，同時在低線城市有著龐大的用戶基礎(chǔ)；美團憑 借高頻流量優(yōu)勢和本地生活屬性入局酒旅，發(fā)展勢頭強勁；飛豬作為阿里旗下旅游品牌，擁有數(shù)據(jù)支持和流 量優(yōu)勢。 （2） 市場定位方面：攜程定位于中高端商旅，目標市場為一二線城市及頭部三線城市，同程旅行和美團酒旅定位 于中低端市場，攜程與后兩者競爭交集較少。服務(wù)范疇上，攜程以異地長途旅行為主，兼具少量短途旅行， 同程以異地旅行為主，美團則側(cè)重于本地生活。 （3） 用戶基本盤方面：攜程受到商務(wù)人士和年輕白領(lǐng)偏好，同程的用戶以年輕白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年為主，美團則為年 輕白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年和學(xué)生群體所偏好。流量來源上，攜程以自有流量為主，同程以微信流量為主，美團依賴 于外賣引流，因此在成本端，攜程最高，同程次之，美團最低。 因此整體來說，我們認為當前各大 OTA 龍頭是通過錯位競爭共享行業(yè)增量，三足鼎立的市場格局有望保持長期穩(wěn)定。

4、競爭壁壘：用戶基本盤、供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品與服務(wù)打造 OTA 護城河

題主是否想詢問“旅游ota工資是多少”？4000-8000元。OTA，全稱為OnlineTravelAgency，中文譯為在線旅行社，是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)詞語，是在線酒店、旅游、票務(wù)等預(yù)訂系統(tǒng)平臺的總稱，平均工資是4000-

競爭壁壘是企業(yè)提升市場份額的核心競爭力，我們認為 OTA 企業(yè)的競爭壁壘在于用戶基本盤、供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品與 服務(wù)。想要探討未來行業(yè)競爭格局的發(fā)展，討論行業(yè)的競爭要素則是不可或缺的。市占率方面，OTA 行業(yè)呈現(xiàn)高集 中度的格局，top3 公司把握了近 90%以上的市場，市占率提升空間較小；而市場空間方面，OTA 的盈利空間由行業(yè) 規(guī)模、在線化率、OTA 率和傭金率共同決定，其中互聯(lián)網(wǎng)于在線旅游行業(yè)的普及程度決定在線化率，而傭金率本質(zhì) 上反映的是產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的議價能力，隨著 OTA 率的逐漸穩(wěn)定，未來行業(yè)的增長主要來自于低線城市在線化率的增 長以及精細化運營下傭金率的提升。因此綜合來看，我們認為 OTA 企業(yè)能夠提升市場份額的關(guān)鍵競爭要素是用戶、 供應(yīng)鏈和產(chǎn)品。

OTA運營工作 1、負責(zé)公司網(wǎng)絡(luò)平臺的管理日常運營。2、協(xié)助部門負責(zé)人制定店鋪的運營策略計劃并執(zhí)行。3、使用營銷工具進行產(chǎn)品及店鋪推廣。4、定期提交店鋪運營報告，全方位的階段性評估。5、熟悉店鋪的所有旅游線路等各項流程。6。

用戶基本盤受益于企業(yè)早年先發(fā)優(yōu)勢，是 OTA 企業(yè)安身立命的根基。從 2010 年開始，OTA 之間為了爭奪流量與客 源開啟了多輪價格戰(zhàn)，并在 BAT 等企業(yè)的推動下迎來投資并購熱潮，直接結(jié)果是用戶和流量向龍頭集中，使得目前各 大 OTA 企業(yè)都擁有了穩(wěn)定的用戶基本盤和流量來源，用戶心智也較為固化，也是導(dǎo)致目前競爭格局趨于長期穩(wěn)定的原 因。具體而言，用戶規(guī)模影響 OTA 在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價能力，獲客成本和用戶屬性影響 OTA 業(yè)務(wù)拓展的空間，而獲客成 本則取決于企業(yè)流量來源。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，OTA 企業(yè)獲客成本高漲，通過精細化運營占領(lǐng)用戶心智、提高用戶 留存、挖掘用戶價值成為 OTA 企業(yè)競爭的要點。

產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量影響客戶留存，保障 OTA 企業(yè)長期經(jīng)營的穩(wěn)定性。產(chǎn)品處于直接面向用戶的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品屬性影響復(fù) 購率，產(chǎn)品類型影響核心客群和延展空間。打造多元的產(chǎn)品體系、推進產(chǎn)品端創(chuàng)新不僅有助于防范外部不確定因素帶 來的經(jīng)營風(fēng)險，也有益于提高客戶留存，以及觸及、覆蓋更廣泛的用戶群體，為 OTA 企業(yè)筑牢護城河。目前隨著在 線旅游客戶端進入精細化運營的時代以及供應(yīng)鏈能力增強進一步打開 OTA 產(chǎn)品組合的外延空間，各大 OTA 企業(yè)結(jié)合 自身的核心客戶推出針對性的酒旅產(chǎn)品組合，以迎合當下”品質(zhì)游”、“休閑游”、“親子游”崛起下客戶旅游需求多 變的趨勢，把握客戶核心需求以提升用戶粘性，有助于保障 OTA 經(jīng)營的長期穩(wěn)定性。

三、公司對比：攜程商旅，同程下沉，美團本地，錯位競爭共贏增量

1、攜程集團：領(lǐng)先的在線旅游服務(wù)提供商，圍繞休閑及商旅需求打造一站式旅行平臺

1.1 公司發(fā)展：深耕行業(yè)二十載，厚積薄發(fā)成就在線旅游服務(wù)行業(yè)龍頭

公司股權(quán)結(jié)構(gòu)分散，百度為最大股東。董事及高管共持有 6.6%的股權(quán)，梁建章、范敏、孫潔分別持股 3.6%、1.4%和1.3%，其他董事及高管持股合計為 0.3%。百度持有 10.9%的股權(quán)，為公司最大股東，Pzena Investment Management，LLC 持股為 6.6%，T.ROWE PRICE ASSOCIATES，INC.持股為 5.1%，MIH Internet SEA Private Limited 持股為 5.5%， 摩根士丹利持股為 5.9%。

公司管理團隊從業(yè)經(jīng)驗豐富，任職穩(wěn)定。四名聯(lián)合創(chuàng)始人（梁建章、范敏、沈南鵬、季琦）自公司成立以來長期擔(dān)任 重要職務(wù)，在 OTA 行業(yè)或酒店行業(yè)擁有超過 20 年以上從業(yè)經(jīng)驗，核心團隊較為穩(wěn)定。

1.3 經(jīng)營情況：發(fā)力“酒旅”+“交通”板塊，疫情為公司發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)

公司營收和利潤長期保持穩(wěn)步增長趨勢，疫情反復(fù)下公司經(jīng)營短期承壓。2017-2019 年公司營收分別為 267.8/309.7/356.7 億元，對應(yīng) CAGR 為 10.02%。同期公司歸母凈利潤呈現(xiàn)波動上升趨勢，對應(yīng) CAGR 為 48.47%，2019 年實現(xiàn)歸母凈利潤 70.11 億元。2020 年新冠疫情給在線旅游服務(wù)行業(yè)帶來較大負面影響，由于公司核心客群為商旅人 群、白領(lǐng)，長途游、出境游客流受損較為嚴重，使得公司業(yè)績短期承壓，2020 年營收下滑至 183.2 億元/-48.6%，歸 母凈利潤下滑至-32.47 億元/-146.3%，隨著疫情防控向好，2021 年公司營收有所回升，虧損減少，經(jīng)營情況好轉(zhuǎn)。

住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假和商旅管理是公司的四大主營業(yè)務(wù)，住宿和交通預(yù)訂是公司最重要的收入來源。2021 年住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理和其他業(yè)務(wù)收入占比分別為 40.7%/34.5%/5.5%/6.7%/12.6%。2017-2021 年，住宿預(yù)訂和交通票務(wù)收入占比處于在 35%-45%區(qū)間，兩項業(yè)務(wù)收入之和占比高達 75%以上，近年來隨著公司業(yè)務(wù) 的逐漸多元化以及疫情對于 OTA 行業(yè)的的沖擊，住宿預(yù)訂和交通票務(wù)收入占比呈現(xiàn)緩慢下滑趨勢，但長期來看依舊仍 是公司最為重要的收入來源。

后疫情時代旅游度假營收承壓較大，商旅管理營收增長強勁。2017-2019 年公司旅游度假業(yè)務(wù)收入復(fù)合增速為 23.6%， 2020 年疫情導(dǎo)致旅游業(yè)受到極大沖擊，旅游度假收入同比下滑 72.6%，由于跨省長途旅行持續(xù)受限，2021 年。2017-2019 年，公司商旅管理業(yè)務(wù)發(fā)展較快，收入復(fù)合增速為 29.1%，為各項業(yè)務(wù)中最高。2020 年受疫情影響導(dǎo)致商旅需求驟降， 商旅管理收入同比下滑 30.1%，隨著 2021 年疫情防控形勢向好，企業(yè)復(fù)產(chǎn)復(fù)工有序推進，經(jīng)濟活動步入正軌，商旅管 理收入同比上升 53.6%，恢復(fù)速度顯著高于其他主營業(yè)務(wù)。

公司毛利率維持在較高水平且較為穩(wěn)定，受疫情影響盈利能力下滑明顯。作為行業(yè)龍頭，受益于規(guī)模效應(yīng)以及較高的 運營效率，攜程毛利率長期保持 77%-82.5%之間較高的毛利率水平。 2017-2019 年公司營業(yè)利潤率和歸母利潤率呈波 動上升趨勢，2020 年以來受疫情影響出現(xiàn)大幅下滑，目前虧損幅度逐漸收窄。 后疫情時代研發(fā)費用率呈上升趨勢，銷售和管理費用率有所下降。疫情給公司業(yè)務(wù)帶來較大壓力，費用管控趨嚴。研 發(fā)費用率長期維持在較高水平且自 2019 年以來持續(xù)上升，主要是因為公司圍繞內(nèi)容、產(chǎn)品、質(zhì)量、供應(yīng)鏈四大方向 加大研發(fā)投入，在疫情期間推出各類創(chuàng)新項目。銷售費用率自 2018 年以來呈下降趨勢，主要是因為投資并購使得在 線旅游服務(wù)行業(yè)的競爭格局趨于穩(wěn)定，銷售及營銷所需費用相應(yīng)減少，再加上疫情對市場需求的抑制，導(dǎo)致公司對銷售費用的管控更嚴。管理費用率從 2020 年的 19.9%下降到 2021 年的 14.6%，主要是因為公司持續(xù)提高客戶服務(wù)中心 自動化率和人員效率，實現(xiàn)人員架構(gòu)的精簡。

1.4 競爭優(yōu)勢：綁定商旅核心用戶，深耕供應(yīng)鏈與產(chǎn)品服務(wù)，先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)下核心基本盤穩(wěn)固

1.4.1 綁定商旅核心客群，用戶基本盤優(yōu)越，流量端仍具提升空間

攜程的核心月活用戶以 24-35 歲之間的年輕群體為主，對比美團 30-35 歲之間的客群是攜程的優(yōu)勢區(qū)域。根據(jù)易觀 千帆的數(shù)據(jù)顯示，2022 年 5 月，攜程活躍用戶數(shù)為 4321 萬人，其中 24-35 歲的用戶占比接近 60%，35 歲以下用戶 占比接近 75%，說明攜程對年輕群體有著較強的吸引力。對比同為主打年輕群體本地消費的美團，我們可以發(fā)現(xiàn)攜程 的用戶的優(yōu)勢區(qū)域是高線城市的 30-35 歲之間的年輕客群，該類客群消費能力較強、商旅需求及品質(zhì)旅游需求較大、 價格敏感度較低。穩(wěn)定的中高消費水平客群是攜程在用戶端的核心優(yōu)勢，為其營收增長提供了有力支撐。

1.4.2 住宿交通齊頭并進，成立自有酒店品牌滲透產(chǎn)業(yè)鏈上游，深耕供應(yīng)鏈成效顯著

攜程系酒店間夜量被美團趕超，客單價優(yōu)勢凸顯。美團憑借流量優(yōu)勢和下沉市場推動了酒旅業(yè)務(wù)的迅速增長，2021 年上半年酒店預(yù)訂間夜量占比高達 47.3%，超過攜程（23.9%）、去哪兒(10.4%)和同程(10.3%)之和。然而，在客單 價和傭金率方面，攜程的高端酒店相較美團的中低端酒店具有絕對優(yōu)勢。此外，高星酒店客戶群體擁有更高的消費能 力和粘性，再加上攜程在高端酒旅供應(yīng)鏈的積累，使得美團難以在營收上相比攜程仍具有一個較大的差距競爭。

“深耕國內(nèi)，心懷全球”，海外業(yè)務(wù)迎來強勁復(fù)蘇，全球化布局提升抗風(fēng)險能力。近年來，攜程通過對國外相關(guān)公司 的投資和收購持續(xù)拓展海外市場，提高全球影響力。2018-2019 年，攜程海外業(yè)務(wù)增速高于國內(nèi)，營收占比從 9.77% 提升至 12.49%，2020 年受疫情影響下滑明顯，2021 年隨疫情好轉(zhuǎn)逐漸復(fù)蘇。近年來隨著國內(nèi)疫情反復(fù)，海外市場 復(fù)蘇成為了保證業(yè)績的重要驅(qū)動力，全球化的布局使得攜程相對于其他 OTA 平臺具有更強的抗風(fēng)險能力。2022 年 Q1 海外業(yè)務(wù)復(fù)蘇勢頭強勁，國際平臺酒店預(yù)訂量較 2019 年同期上升約 25%，機票預(yù)訂量同比提高超過 270%。

1.4.3 多元營銷提高轉(zhuǎn)化率，存量時代發(fā)力精細化運營，內(nèi)容戰(zhàn)略成效初顯

堅持營銷創(chuàng)新，內(nèi)容戰(zhàn)略初顯成效。2020 年疫情導(dǎo)致旅游業(yè)持續(xù)低迷，攜程通過直播積極開展營銷，全年直播 118 場，吸引 2 億消費者在直播間預(yù)約旅行，累計貢獻交易額約 50 億元，成效顯著。2021 年 3 月，攜程確立“旅游營銷 樞紐”新戰(zhàn)略，以星球號為核心，以社區(qū)、直播以及縱橫為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的 旅行場景，提高從內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化率。

精準把握疫后旅游趨勢，加快創(chuàng)新休閑度假產(chǎn)品。疫情期間，攜程先后推出旅游復(fù)興 V 計劃和旅游復(fù)興 2.0 計劃，聯(lián) 合目的地啟動 20 億元復(fù)蘇基金，用于刺激旅游消費，助力行業(yè)整體的恢復(fù)。疫情以來，消費者更加關(guān)注出游安全， 攜程積極順應(yīng)變化的旅游需求，推出定制游、私家團等新產(chǎn)品。此外，攜程在鄉(xiāng)村振興和紅色旅游方面加大投入，打 造鄉(xiāng)村旅游路線和紅色旅游路線，在多地建設(shè)攜程度假農(nóng)莊，深度挖掘旅游資源，促進休閑度假產(chǎn)品推陳出新。

2、同程旅行：深耕下沉市場的 OTA 龍頭，把握“流量”+“資源”優(yōu)勢

2.1 歷史發(fā)展：早年以酒店、交通業(yè)務(wù)起家，內(nèi)生發(fā)展加外延并購成就OTA 行業(yè)領(lǐng)軍者

酒店ota是指什么酒店ota是指處理酒店在線旅游業(yè)務(wù)ota酒店的工作人員ota酒店，是旅行相關(guān)行業(yè)常見招聘崗位，從業(yè)者需要具備較強ota酒店的溝通協(xié)調(diào)能力和談判能力，精力充沛能夠適應(yīng)出差。其工作內(nèi)容包括ota酒店：1、負責(zé)與本省或熱。

同程旅行是中國第三大的 OTA 平臺，早年公司以酒店及交通業(yè)務(wù)起家，可以分為同程旅行和藝龍旅行兩大主體。 藝龍旅行：OTA 住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)先驅(qū)，大力發(fā)展酒店、機票預(yù)訂業(yè)務(wù)。1999 年藝龍成立，定位城市生活服務(wù)。2000 年，藝龍并購百德勤及其電商網(wǎng)站，開始運營酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)。2001-2003 年，藝龍以旅游業(yè)務(wù)收入為主，業(yè)務(wù)收入占 比超過六成。2004 年藝龍收入增長 65%，同年在納斯達克上市。2006 年藝龍由大股東 Expedia 換帥，公司內(nèi)部三 足鼎立，執(zhí)行力下降。2007 年，藝龍再次更換 CEO，在業(yè)務(wù)上做減法，以酒店業(yè)務(wù)為主，機票為補充，砍掉線下業(yè) 務(wù)。同時，為避開攜程優(yōu)勢領(lǐng)域，藝龍擴張中小酒店乃至客棧和二三線城市市場。2009-2015 年，資本市場對在線旅 游的投資也一片火熱，2011 年年中騰訊入局對藝龍進行戰(zhàn)略投資。2012 年攜程斥資 5 億美元發(fā)起價格戰(zhàn)，以 2015 年攜程從 Expedia 手中買下藝龍全部股權(quán)告終。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的 OTA 平臺，同程旅行經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍廣泛。自同程與藝龍合并后，除了繼續(xù)保持過去較為強勢的票務(wù) 預(yù)訂以及住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，同程也進行旅游景點、商旅服務(wù)等其他業(yè)務(wù)拓展，為酒店供應(yīng)商提供 SaaS 服務(wù)、助 力旅游景區(qū)智慧旅游發(fā)展，旨在完成從在線旅游平臺到智能出行管家的轉(zhuǎn)型。通過自有多個業(yè)務(wù)條線進行相互導(dǎo)流， 進一步實施交叉銷售策略。此外，在疫情反復(fù)背景下，同程旅行向用戶提供智能化疫情防控信息，根據(jù)用戶出行需求 為用戶提供健康碼一鍵跳轉(zhuǎn)服務(wù)。

2.2股權(quán)結(jié)構(gòu)：背靠騰訊攜程兩大股東，與攜程共享相關(guān)資源

攜程與騰訊為同程旅行主要股東，同時提供產(chǎn)品服務(wù)以及流量資源。攜程為同程背后最大股東，持股比例為 25.23%； 騰訊為同程背后第二大股東，持股比例為 21.44%。前者向同程旅行供應(yīng)酒店及非標住宿間夜資源，后者向同程開啟 微信獨家票務(wù)及住宿入口。此外攜程作為同程旅行的大股東以及重要的住宿資源供應(yīng)商，與同程共享酒店及非標住宿、 出行票務(wù)以及景點門票等相關(guān)資源，由于戰(zhàn)略重心不同，二者避免直接競爭而能直接互惠互利。

2.3經(jīng)營情況：積極應(yīng)對疫情沖擊，經(jīng)營策略初見成效

上市以來營收情況逐漸提升，面對疫情利潤彈性較高。自 2015 年上市至 2019 年疫情爆發(fā)前，同程旅行營收始終穩(wěn) 健增長，2015-2019 年營業(yè)收入 cagr4 高達 63.83%，2020 年因疫情影響同程旅行營收同比下降 19.75%降至約 59.33 億元，經(jīng)過 2020 年策略轉(zhuǎn)變以及 2021 年品牌升級，2021 年同程旅行營業(yè)收入約 75.38 億元同比增長 27.05%，相 比疫情前的 2019 年同比增加約 2%。2017 年同程旅行凈利潤首次轉(zhuǎn)正實現(xiàn)凈利 1.94 億元，關(guān)鍵原因是同程旅行節(jié) 約了成本費用，主要來源于訂單處理成本、人工成本費及法律服務(wù)費等專業(yè)費用的減少。2018-2019 年同程旅行凈利 潤均為正值，2021 年凈利潤達到 7.14 億元，2017-2021 年 cagr4 達到 38.42%。

公司經(jīng)營歷經(jīng)疫情仍具韌性，住宿服務(wù)收入占比近六成。2021年交通/住宿/其他業(yè)務(wù)營收占比為31.96%/59.14%/8.9%， 結(jié)構(gòu)基本與 2020 年持平，公司以交通票務(wù)服務(wù)及住宿預(yù)訂服務(wù)為主，通過賦能下沉市場中小型酒店以及擴展線下市 場提升滲透率進行拉新，2021 年同程旅行在微信平臺約有 61.7%的新付費用戶來自三線及一線城市。另外，通過推 出“機票盲盒”等系列相關(guān)產(chǎn)品，以及“校園卡”計劃等營銷活動，同程旅行提高了其在年輕用戶中的認可度和滲透 率。

交通出行服務(wù)：增加出行增值服務(wù)，提升出行智能化水平，業(yè)務(wù)逐漸復(fù)蘇。2021 年同程旅行交通票務(wù)服務(wù)收入 44.58 億元，同比增加 28.42%，基本恢復(fù)到 2019 年同期水平，主要來源于后疫情時期業(yè)務(wù)復(fù)蘇以及用戶增值服務(wù)提升相 關(guān)需求。同程旅行推出的“慧行”智慧交通系統(tǒng)通過組合多種交通方式、根據(jù)用戶出行需求和偏好為用戶提供中轉(zhuǎn)聯(lián) 程等出行方案。2021 年同程旅行對“慧行”智慧交通系統(tǒng)的覆蓋場景進行擴大，“通車換座”功能讓用戶無法獲得 直達火車票時可以購買同一班次列車的分段行程的火車票組合。抓住“機票盲盒”的營銷風(fēng)口，覆蓋超過 200 個出發(fā) 地和目的地的 4 萬多條航線，吸引千萬用戶參與。

受益于騰訊生態(tài)系統(tǒng)流量渠道支持，同程旅行 MAU 提升迅速，低線城市為主要增量來源。2017-2022H1，同程旅行 的平均月活用戶由 1.21 億增長到 2.21 億，平均月付費用戶由 1560 萬增長到 2890 萬，月付費率為 13.1%。2022 年 上半年，公司 87.1%的注冊用戶來自非一線城市，2022 年第二季度約有 61.7%的新付費微信用戶來自三線及以下城 市，較 2021 年同期的 59.3%進一步提升。

同程藝龍目標市場在低線城市，攜程專注一二線城市，二者競爭交集相對較少。以用戶群體劃分，同程旅行專注于開 發(fā)低線市場，在三四線及以下城市市場占有率較高，攜程在一二線城市中高端市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，目前向低線市場下 沉主要發(fā)力點為頭部三線城市，更低線城市將依托同程旅行開展，故二者直接開展競爭的市場僅為少量頭部三線城市， 交集相對較少。根據(jù) 2020 年第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國三線及以下城市具有超 9 億人口的廣闊空間，人口占比 超 65%，同程旅行在低線城市發(fā)展前景廣闊。

2.4.3 對比美團，同程通過錯位競爭實現(xiàn)中短期共同發(fā)展，流量是長期競爭的焦點

美團是同程藝龍在低線城市的主要競爭者，中短期內(nèi)雙方通過錯位競爭實現(xiàn)共同發(fā)展。對比同程與美團，我們可以發(fā) 現(xiàn)，兩者雖然同為發(fā)力低線城市的 OTA 平臺，雙方由于用戶客群、流量來源、供應(yīng)鏈截然不同，打造了差異化的商 業(yè)模式共謀下沉市場增量，通過錯位競爭實現(xiàn)共同發(fā)展：

（1）目標客群與相關(guān)服務(wù)：同程旅行聚焦低線城市異地出行，美團發(fā)力本地生活延伸的到店酒旅。具體而言，同程 藝龍的出行預(yù)訂相關(guān)服務(wù)更多是圍繞低線城市的異地出行，通常多為本地游，省內(nèi)游，并且酒店和旅游服務(wù)更加圍繞 交通樞紐，而美團酒旅由于更多則是圍繞本地生活開展的同城游，因此兩者的目標客群有所差距，通常而言同程藝龍 的客戶出行距離稍長、支出較高、頻率較低。短期來看，同程藝龍在提供一站式旅游產(chǎn)品的能力上優(yōu)于美團，兩者酒 旅業(yè)務(wù)面向的客戶群體不盡相同；中長期來看，隨著旅游產(chǎn)品的供給差異會逐漸收窄，對于流量的把控至關(guān)重要。

OTA全稱為Online Travel Agency，俗稱線上旅游，是旅游電商行業(yè)的專業(yè)詞匯。“旅游消費者通過互聯(lián)網(wǎng)向旅游服務(wù)提供商預(yù)訂旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過在線或離線支付，即每個旅游實體可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品營銷或產(chǎn)品銷售”。在中國很。

（2）間夜量與客單價：美團酒店間夜量高于同程旅行，同程旅行酒店均價高于美團。完整的出行/旅行通常由交通、 住宿、娛樂三個環(huán)節(jié)組成，其中交通環(huán)節(jié)的支出屬于旅行中前期的沉默成本，在旅行中較高的交通成本會提高后續(xù)住 宿、娛樂環(huán)節(jié)旅游消費者對價格的接受程度，而攜程、同程、美團客戶在長途游、省內(nèi)游、同城游的偏好不同，使得 三者在酒店均價上呈現(xiàn)攜程>同程>美團的特點。由于本地生活消費頻率要比旅游要更強，美團通過到店餐飲等服務(wù)對 到店酒旅進行了很好的引流，使得美團酒店間夜量遠高于同程。

（3）流量來源：同程旅行流量依賴騰訊系，社交屬性凸顯，美團酒旅流量來自于美團，本地生活屬性凸顯。下沉市 場旅游頻次較低，因此對 OTA 的流量提出極高的要求，一方面要能夠觸達低線城市用戶，另一方面要有足夠高頻的 業(yè)態(tài)做支撐。同程藝龍借助微信流量，有利于低成本獲取大量社交流量；而美團流量為外賣餐飲相關(guān)的交易屬性，并 且大眾點評可以為顧客提供更多的內(nèi)容服務(wù)，獲客成本更低。長期來看，美團與同程在下沉市場的競爭終為流量之爭， 一方面，在社交流量領(lǐng)域，騰訊系通過微信、QQ 等渠道建立起了穩(wěn)定的流量來源，并且微信等社交 app 用戶在日均 使用時長和日均活躍用戶數(shù)量均明顯領(lǐng)先于美團；另一方面，在本地生活流量領(lǐng)域，近年來抖音快手等短視頻平臺等 內(nèi)容平臺快速崛起對流量起到了明顯分流效果，2021 年抖音更是以近 100 分鐘的日均使用時長領(lǐng)先于各大 app，在 本地生活方面抖音也像美團發(fā)起了新的挑戰(zhàn)，長期來看流量端美團的穩(wěn)定性不如同程。

3、美團：迅速發(fā)展的 OTA 服務(wù)平臺，圍繞本地生活拓展到店酒旅業(yè)務(wù)

3.1 酒旅業(yè)務(wù)：精準定位發(fā)力到店酒旅，差異化競爭實現(xiàn)后來居上

美團酒旅業(yè)務(wù)前期依靠美團外賣餐飲業(yè)務(wù)導(dǎo)流以及差異化競爭，迅速在行業(yè)中取得一定的優(yōu)勢地位。美團最早于 2012 年布局酒店業(yè)務(wù)，美團酒店推廣模式主要采取電銷，即通過呼叫中心員工以電話形式向潛在客戶推銷產(chǎn)品、服務(wù)。2014 年 6 月，美團酒店事業(yè)部正式成立。成立后不到一年時間，酒店業(yè)務(wù)從團購全面向預(yù)訂轉(zhuǎn)型，定位同城住宿，早期瞄 準客單價 200 元以下的市場，優(yōu)先滿足同城的住宿需求，然后逐步向異地擴張。美團酒店的成長一方面來自低線城 市商家需求驅(qū)動，另一方面攜程、去哪兒戰(zhàn)略層面更重視中高級酒店，差異化競爭使得美團在低線城市贏來了快速發(fā) 展。同時在高星酒店市場，美團仍然做出了一定努力，通過綜合優(yōu)勢逐步取得進展。由于公司高星酒店的餐飲收入占 比高于客房住宿，美團主要采取側(cè)面進攻的方式，通過美團在高星級酒店的健身、餐飲周邊業(yè)務(wù)的協(xié)同優(yōu)勢來逐步滲 透酒店業(yè)務(wù)。

3.2 經(jīng)營情況：到店酒旅增長迅速，經(jīng)營利潤率穩(wěn)步提升

美團到店酒旅業(yè)務(wù)后來者居上，在國內(nèi) OTA 行業(yè)迅速取得一席之位，業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長。 2021 年，美團到店酒旅業(yè)務(wù) 實現(xiàn)營業(yè)收入 325 億元/+53%，同比恢復(fù) 2019 年的 146%，恢復(fù)進度領(lǐng)先于同程和攜程等 OTA 企業(yè)。間夜量方面， 美團在 2019 年全年的間夜量首次超過攜程系總和，成為行業(yè)第一，2021 年更是間夜量同比增長近 35%，美團酒店 相關(guān)的業(yè)務(wù)間夜量和持續(xù)穩(wěn)定增長，是美團到店酒旅業(yè)務(wù)收入增長的重要推動力。

3.3 競爭優(yōu)勢：積極應(yīng)對疫情沖擊，憑借“本地屬性”+“流量協(xié)同”加速滲透市場

定位本地需求維持流量優(yōu)勢，活躍商家及交易用戶數(shù)持續(xù)增長。目前美團依托本地生活服務(wù)資源為三四線城市的中小 型酒店提供網(wǎng)聯(lián)化服務(wù)，并通過滿足用戶的本地需求，如鐘點房預(yù)定，臨時住宿等場景，加速滲透市場。此舉避開了 攜程、飛豬盤踞的高端市場，競爭壓力相對較小。此外，美團占領(lǐng)中低消費空白市場后又逐步滲透高端本地生活市場， 推動活躍商家及交易用戶數(shù)穩(wěn)定增長。

疫情改變 OTA 行業(yè)競爭格局，美團將通過流量優(yōu)勢吸引更多酒店入駐平臺。疫情影響下，商旅及文旅需求受到強烈 沖擊，餐飲和本地周邊游作為本地生活中最早恢復(fù)的行業(yè)，部分酒店在封控期間通過外賣、本地度假休閑等方式維持 營收，增加線上銷售渠道。疫情緩解后，高星級酒店的餐飲收入比重明顯增加，收入結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化。美團擁有巨大的 流量優(yōu)勢，并擁有完善的本地服務(wù)一站式平臺，高星酒店紛紛選擇美團完成線上化的改進。在疫情的影響下，美團在 高端酒店市場的競爭優(yōu)勢更加凸顯，但在高星酒店依舊難以突破攜程高線城市的布局，因此下沉市場依舊是未來發(fā)展 的重點。 美團充分發(fā)揮其在綜合性服務(wù)平臺的競爭優(yōu)勢，運用外賣、餐飲、團購等多項業(yè)務(wù)為酒旅業(yè)務(wù)導(dǎo)流，實現(xiàn)流量協(xié)同。 一方面，近年來美團充分發(fā)揮其綜合性生活服務(wù)平臺優(yōu)勢，從酒店住宿服務(wù)的在線預(yù)訂出發(fā)，將酒店內(nèi)優(yōu)質(zhì)的餐飲、 婚宴、健身、休閑娛樂等服務(wù)全面上線，提升酒店的線上化滲透率，進而有效幫助酒店提高綜合收益。另一方面，由 于美團酒旅的核心用戶主要以學(xué)生和上班族為主，而美團自身通過“外賣、餐飲、團購”打造的本地生活服務(wù)平臺客 戶群體重合度較高，平臺巨大的流量優(yōu)勢可以為酒旅業(yè)務(wù)引流，從而加速酒旅業(yè)務(wù)發(fā)展。

得益于低線城市滲透率的持續(xù)提升以及本地生活業(yè)務(wù)的拓展，美團到店酒旅有望保持高速增長的趨勢。正如前文所言， 短期內(nèi)美團酒旅面臨的挑戰(zhàn)主要來自于同程旅游在下沉市場的競爭以及抖音在本地生活方面流量的分流，目前美團與 另外兩家公司仍處于錯位競爭共謀增量的階段，并不會影響美團酒旅在短期的快速發(fā)展。長期來看，盡快疫情因素下 美團近年來在高星酒店方面有所突破，我們認為美團酒旅依舊難以突破攜程在高線城市的布局。在 OTA 領(lǐng)域，攜程綁 定高線城市商旅客群，同程吸納下沉市場旅行用戶，美團把握本地生活相關(guān)酒旅消費的用戶心智已然形成，而長期美 團酒旅能否突破高線城市的關(guān)鍵則是在于用戶心智的轉(zhuǎn)變。而考慮攜程在商旅業(yè)務(wù)上心智穩(wěn)固，競爭對手較難突破， 我們認為未來攜程在高線城市的優(yōu)勢或?qū)⒗^續(xù)保持，競爭格局有望長期穩(wěn)定。

旅游業(yè)中ota是指在線旅游社，是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)詞語。代表為號碼百事通、旅游百事通、驢媽媽旅游網(wǎng)、攜程網(wǎng)、出游客旅游網(wǎng)、樂途旅游網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)、芒果網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)、搜旅網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)和易游天下、快樂e行。

精選報告來源：【未來智庫】。