現在有些消費者在出游前，會在小紅書上搜索相應的旅游攻略，但許多營銷內容卻占據了搜索前頁；而這也折射出了一個現實，即小紅書在旅游電商業務上的布局還有待進一步完善。具體如何解讀與分析？不如來看看本文作者的拆解。

距離小紅書「濾鏡景點」翻車事件已過去一年有余。盡管小紅書向旅游產業持續發力，并作出在平臺內部嚴打虛假營銷等動作。但深入小紅書平臺探尋，整個旅游端生態內仍存在套路式營銷、經營不規范、稅務不合規等等問題。

而小紅書寄予厚望的營地類目，電商化效果也并非出類拔萃。事實上，受制于原本的「種草」標簽，品牌在小紅書上的吆喝聲很大，但電商化一直不盡如人意，而平臺的打法策略也反復多變。

一、私域飛單嚴重，經營不規范，維權困難

旅游之前在小紅書上搜索一下行程攻略，已經成為很多年輕消費者的習慣。然而流量聚集之后，小紅書并沒有在內容監管和審核上做出平臺作用，反而不少套路營銷及劣質內容占據了搜索前頁。

以「聞旅」在小紅書搜索「西藏旅游」這一關鍵詞為例，無論是綜合排名還是熱度排名，在搜索前頁的，基本都是以分享目的地行程線路為主的營銷號。

以「聞旅」在小紅書搜索「西藏旅游」這一關鍵詞為例，無論是綜合排名還是熱度排名，在搜索前頁的，基本都是以分享目的地行程線路為主的營銷號。

旅游電子商務是指以網絡為主體，以旅游信息庫、電子化商務銀行為基礎，利用最先進的電子手段運作旅游業及其分銷系統的商務體系。旅游電子商務就為廣大旅游業同行提供了一個互聯網的平臺。那么，下面是我為大家介紹旅游電子商務，。

還有一些ID背后則是私人導游，或者未進行認證的旅行社銷售。一般是通過內容將目標用戶引流到跨平臺的私域中，再通過推薦促成交易轉化。

林芝3日行程價格對比截圖

1、交易方式不同，傳統商務是通過現金、匯款等為主，電子商務是通過信息資金流，如支付寶支付、微信支付、網銀支付等。2、業務模式不同，傳統商務采用的是面銷，打電話、參加展會等。電子商務，采用的是網上宣傳推廣，展現產品。

而「聞旅」通過相關渠道檢索發現，這家旅行社有10條被執行信息，4條欠稅公告，稅務評級為最低的D級。

這樣的情況在小紅書上并不是個例，也有用戶因此維權無門。一位小紅書用戶在網上吐槽，曾在小紅書看了比較好的旅行團，通過營銷ID加了微信交了定金之后，對方就再也不接電話不回信息了。聯系到其它的銷售想協商退定金，對方則各種推辭，也始終不透露公司信息。

在業內人士看來，這種私人收款，甚至服務主體沒有公司信息的，通常是私人導游或是從業者私人收客，在業內轉賣人頭。出行中會具有很大的不確定性及風險性，還有可能遇到強制購物等等問題。

除這類私人收客外，在「黑貓投訴」可以看到，一些小紅書上認證了藍V的旅行社ID，亦存在退款難、服務存在缺陷等問題。事實上，自從小紅書加入pop電商模式之后，「黑貓投訴」這類平臺上亦增加了不少對于小紅書商家的投訴，目前「黑貓投訴」上搜索小紅書關鍵詞共有20128條結果。

簡而言之，作為一個新興電商平臺，小紅書做電商交易的供應鏈經營還不完善。而旅游產品相對傳統電商品類而言，又是非標準化產品。且又有很多靠小紅書引流，在私域不正規操作，但這些問題產生的后果，不應該由消費者買單。

二、布局旅游產業鏈，裁判員還是運動員？

旅游電子商務是指以網絡為主體，以旅游信息庫、電子化商務銀行為基礎，利用最先進的電子手段運作旅游業及其分銷系統的商務體系。旅游電子商務就為廣大旅游業同行提供了一個互聯網的平臺。特征及特性：首先，產品和價格信息最受關。

夏陽村黨支部書記、村委會主任鮑鑫在小紅書上亦是一位擁有1.4W粉絲的KOL。顯然，小紅書正在嘗試產業——內容——交易的全鏈路閉環模式。但一個平臺，既掌控了某一行業的社媒、種草、輿論出口，又深入行業進行產業投資。這可能也會令小紅書陷入「既做裁判員又做運動員」的質疑。

不過，這并不是小紅書獨創的商業邏輯，類似的邏輯在得物、攜程等平臺均有身影。

旅游電子商務是指以網絡為載體，以旅游信息庫、網絡銀行為基礎，利用先進的電子手段運作旅游業及其分銷系統，那么旅游電子商務的功能是什么呢？1、 旅游電子商務的主要功能包括：網上咨詢，網上訂票，電話咨詢，旅游景點介紹，旅游。

雖然商業架構有了，但從內容表現上來看，小杭坑生態營地在小紅書上的內容并不多，文章熱度也不算高，許多推薦是以露營地合輯的形式出現。一般業內評判，小紅書千贊以上算是優質文案。

目前搜索「小杭坑生態營地」關鍵詞，熱度最高的一篇文章是小杭坑生態營地官方號關于「圍爐煮茶」套餐的推薦，客單價139元/套。而關于營地帳篷、坑位的銷售數據小紅書平臺目前沒有公開展示。

不過在售價方面，小紅書的確比攜程要便宜，目前小杭坑生態營地拎包入住的四個房型，小紅書售價分別為1600元/1600元/2000元/2500元。而攜程上則為1700元/1700元/2100元/2500元。

入住政策上也頗有不同，以大白熊大床帳為例，攜程預訂成功不可取消，成人加床要收取800元/人加床費；小紅書則是預定30分鐘內免費取消，其它時間扣30%房費，不能加成人而官方介紹中則沒有退訂政策，成人加床費是600元/人。

旅游電子商務是指以網絡為主體，將旅游產品、旅游服務等，通過網絡進行銷售及分銷的商務體系。

拋開混亂的入住政策不談，小紅書在小杭坑生態營地這個項目上還是有價格優勢的，但目前內容側+價格側的優勢聯動，并沒有在終端呈現出特別的「化學反應」?；蛟S要等到進入春夏季節，露營地迎來旺季再看效果。而與傳統OTA平臺相比，小紅書也缺乏「機+酒」、「火車+酒」這樣的產品聯動，畢竟出行方式永遠是旅行第一流量入口。

三、屬性難變，電商化待考

一個顯而易見的事實是，內容平臺電商化雖是一條必經之路，但卻并不好走。知乎曾在2021年大力發展電商業務，但如今在公開層面對于這一業務已很久沒有新的消息披露。更早布局電商的微博，在去年升級了微博小店業務，試圖在微博生態閉環內做電商，但卻連電商最基礎的ERP系統都沒有，發貨導單全部需要人工手動。

反觀小紅書，其電商化之路也「兩年三變」。2020年，小紅書向淘寶開放外鏈，將流量在站外精準轉化。但不到一年，小紅書就切斷了淘寶外鏈，推出“號店一體”模式，打通內容號和商家號，試圖將交易留在站內。

2022年雙11小紅書又變相走回老路，用種草內容將消費者引流至天貓。當然，這或許也不是轉變，只是電商業務沒有完全做起來之前，接了一個KFS內容營銷的大商單。但無疑會對小紅書站內同期進行的雙11活動造成流量沖擊。

在業內看來，「種草」和「拔草」本身就是兩個南轅北轍的事情。以品牌廣告為主的「種草」，給消費者描繪了一種優質的產品和體驗，而以「拔草」為主的效果廣告則強調轉化。以往小紅書在業界一直被定義成「種草」平臺，甚至某些新消費品營銷公式里，5000條小紅書「種草」是一個必須動作。

它在其出版物《E-BusinessforTourism》中指出：“旅游電子商務就是通過先進的信息技術手段改進旅游機構內部和對外的連通性(connectivity)，即改進旅游企業之間、旅游企業與供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流與交易，。

也就是說，以往小紅書上的KOL、KOC們只負責給消費者描繪一種優質的產品和體驗，甚至適當的做一些濾鏡、美顏包裝。但在「拔草」邏輯下，內容創作者要為轉化思考，要為復購思考，這種變化對于平臺上大部分的KOL、KOC都是一種考驗。

而早年小紅書創始人瞿芳關于內容和交易的論述，在如今看來也有些一語成讖的意思：“我覺得小紅書是一個游樂場，大家進這個游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已。”

旅游電子商務模式是指在互聯網環境下，通過線上平臺為游客提供旅游產品和服務的一種商業模式。以下是一些主要的旅游電子商務模式：1. B2B（企業對企業）：這種模式主要涉及旅游業中的供應商（如旅行社、酒店、航空公司等）與。

這或許也是小紅書內容到交易遲遲推進不順的原因，品牌、用戶、KOC上中下游目前都沒有將小紅書當作電商平臺。

另一方面，目前小紅書內容到交易的鏈條過長。以旅游為例，消費者要先被種草，再去看行程攻略，再去平臺內每個可能是商家的ID里戳開頭像點擊店鋪，在多方對比找一個靠譜的店鋪下單。這樣的購買鏈條，目前與任何平臺相比都顯得過冗長。

想賣貨但又猶抱琵芭半遮面，因此忽視了用戶體驗。除此之外，許多推薦的產品小紅書上并沒有購買鏈接，平臺SKU深度亦顯不足。

據官方信息及天風證券測算，電商對小紅書營收的貢獻不足20%，廣告占比超過80%。平臺廣告收入一般分三種：一是售賣開屏廣告和競價廣告等資源位，二是品牌投信息流廣告，三是通過內容種草，向KOC和品牌抽傭。

這也是電商與內容的另一個矛盾點。2021年小紅書重拳錘向“虛假種草”，下架了諸多違規種草的筆記和品牌。但至今仍有許多不正規的私導能在平臺利用旅游內容，本質上是因為小紅書對于“虛假種草”的評判與常規市場監管向的評判標準不同。

據公開報道，2021年小紅書酒旅業務GMV為1億，2022年的目標則是做到10億。目前這一KPI是否完成不得而知，GMV內廣告收入和電商收入的各自占比亦不得而已。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。