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第二章：旅游策劃的基本原理

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學(xué)習(xí)導(dǎo)引

旅游策劃的科學(xué)性和可行性，基于對策劃所依賴的相關(guān)要素的把握。其中最重要的要素有市場、資源、政策法令、工程技術(shù)、策劃程序等。與這些要素相關(guān)的理論和認(rèn)識共同構(gòu)成了旅游策劃的理論基礎(chǔ)。

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學(xué)習(xí)重點

通過本章學(xué)習(xí)，重點掌握以下知識要點：

1、市場需求

2、項目策劃

3、政策法令

4、工程技術(shù)

5、資源評價

第二節(jié) 以資源評價為基礎(chǔ)

旅游策劃的核心是旅游產(chǎn)品或旅游項目策劃，而旅游資源則是旅游產(chǎn)品或旅游項目的物質(zhì)基礎(chǔ)。一個旅游目的地的資源是旅游供給方最重要的組成部分，它們構(gòu)成了旅游系統(tǒng)中的活力單元。Gunn和Var（2002）認(rèn)為市場和吸引物分別為游客出游提供了“推力”和“拉力”，因此，可以近似地把旅游吸引物當(dāng)作旅游資源來看待。他們指出，如果沒有吸引物，則旅游服務(wù)設(shè)施除了對當(dāng)?shù)刭Q(mào)易有所作用外便沒什么價值了。他們進一步分析了旅游吸引物的兩個作用，一是它們能夠吸引、誘惑或刺激人們產(chǎn)生旅游興趣。當(dāng)人們聽說一些吸引物后，就會決定去最吸引他們的旅游目的地。二是旅游吸引物能夠提供游客滿意度，即人們能從旅游體驗中獲得回報。

旅游資源和旅游吸引物的概念及分類

旅 游 資 源

旅游資源是我國旅游界中經(jīng)常用到的概念，然而，這個概念在歐美國家卻很少提及。在大量的歐美旅游學(xué)術(shù)文獻中，最常用到的和旅游資源概念接近的詞是“旅游吸引物”(Tourism Attraction)。不管這兩個詞本身有何差異，它們在概念或是定義上的眾說紛紜卻是極其相似的。

楊振之（1997）認(rèn)為，旅游資源的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為旅游的三大要素：主體、客體和介體的相互吸引。因此，所謂旅游資源，“除了自然資源和人文資源外，對于旅游者來說，就是旅游目的地及有關(guān)旅游的一切服務(wù)和設(shè)施；對于旅游地來說，就是客觀存在著的客源市場。旅游資源是關(guān)于旅游的主體、客體、介體相互間吸引性的總和”楊振之（2002）又認(rèn)為，旅游資源包含的內(nèi)容十分廣泛，它應(yīng)包括以下幾大類：1、自然旅游資源；2、人文旅游資源；3、服務(wù)旅游資源；4、旅游設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施資源；5、其他新興的資源類型。

因此，旅游資源這一概念在邏輯上分為內(nèi)涵和外延兩部分，傳統(tǒng)的定義，即自然旅游資源和人文旅游資源是它的內(nèi)涵、內(nèi)核。而隨著旅游業(yè)向深度發(fā)展，旅游資源的外延將越來越寬泛，類型將越來越多。實踐已經(jīng)證明了這一道理，如果仍然將它限制在一個傳統(tǒng)的、狹小的范圍內(nèi)，就會發(fā)現(xiàn)，我們的觀念跟不上旅游業(yè)的發(fā)展。今后還將有很多意想不到的資源成為旅游資源的一個部分。

2003年5月開始推行的《旅游資源分類、調(diào)查和評價》國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18972一2003）將旅游資源定義為“自然界和人類社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因素”。

綜合這些定義，可以看到，它們的共同點正如孫文昌（1997）所說，“那就是強調(diào)了旅游資源具有吸引旅游者這一屬性，我們稱之為旅游資源的理論核心”。它們之間的差異主要表現(xiàn)在旅游資源包括的內(nèi)容方面。有些定義認(rèn)為旅游資源主要局限于旅游目的地具有的自然和人文旅游資源，有些定義則認(rèn)為旅游資源的定義應(yīng)當(dāng)寬泛一些，可以涵蓋勞務(wù)和設(shè)施等，還有的定義掙脫旅游目的地的地域束縛，從旅游系統(tǒng)的層面上來探討旅游資源的內(nèi)容。實際上，它們之間的分歧本質(zhì)上是對旅游資源應(yīng)該是旅游吸引資源還是旅游產(chǎn)業(yè)資源的認(rèn)識差異（宋子千、黃遠(yuǎn)水，2000）。

除了按照資源屬性對旅游資源進行劃分之外，還有很多學(xué)者從其他角度對旅游資源進行了劃分。如辛建榮、杜遠(yuǎn)生等（1996）從資源的平面展示和主體配置關(guān)系角度將資源分為聚匯型、輻散型、單線型、環(huán)線型、方矩型、疊置型、凌空型等數(shù)種，葉傷夫（1988）提出了聽覺旅游資源的概念，傅文偉（1994）按資源開發(fā)利用的變化特征將旅游資源劃分為原生性和萌生性旅游資源兩大類，郭康（1990）提出了旅游資源的動態(tài)分類概念，即穩(wěn)定類旅游資源和可變類旅游資源等。

旅 游 吸 引 物

與旅游資源概念類似，歐美學(xué)者對旅游吸引物也缺乏一個權(quán)威定義。Gunn等（2002）認(rèn)為吸引物就是“為了游客的興趣、活動和享樂，通過設(shè)計、管理而開發(fā)的地方”。英國旅游協(xié)會(English Tourism Council，ETC）對旅游吸引物的定義就要長得多，該協(xié)會認(rèn)為，旅游吸引物是“一種永久固定的游覽目的地，它的一個基本目標(biāo)是允許公眾因娛樂、興趣或教育的需求而進入”。它不是一個主要提供體育、戲劇或電影的零售市場或地點。作為吸引物，必須在每年預(yù)先確定的時間向公眾開放，而無需事先預(yù)訂，同時，它應(yīng)該能吸引本地居民、旅游者或一日游游客。另外，吸引物必須是獨立的，要求進行獨立管理，并直接從游客那里獲取收入。”許多學(xué)者認(rèn)為ETC的定義已經(jīng)不再符合現(xiàn)狀，例如，蘇格蘭的一些觀光吸引物只是可能而不是必須收取門票；英國許多景區(qū)的游客門票預(yù)訂系統(tǒng)也存在缺陷等（Leask，2003）。

盡管對旅游吸引物的定義存在很多差異，但其本質(zhì)正如Swarbrooke（2000）所說“旅游吸引物是旅游業(yè)的核心，是人們想去一個地方旅游的動機”。Richards（2001）也指出，旅游吸引物“確實為很多旅游活動提供了一個中心，并且是參與旅游業(yè)競爭的各目的地的重要因素”。

對旅游吸引物進行分類的方法很多，Gunn和Var（2002）將這些分類方法歸為三種：

（2）按資源基礎(chǔ)進行分類，主要有以自然資源為基礎(chǔ)的分類和以文化資源為基礎(chǔ)的分類兩大類。

（3）根據(jù)旅游時間長短對旅游吸引物進行分類，可以分為旅游線路中的過境吸引物和長時間逗留的目的地吸引物兩大類。

因此，概括而言，旅游資源是指尚未經(jīng)過開發(fā)，但具有旅游吸引力的資源形態(tài)。旅游產(chǎn)品指經(jīng)過開發(fā)以后面向市場銷售的勞務(wù)或?qū)嵨镄螒B(tài)。二者之間既有區(qū)別，又有聯(lián)系。旅游吸引物與旅游產(chǎn)品的概念相通，只是定義的視角不同。旅游吸引物是站在產(chǎn)品的吸引力上界定的，是游客購買某種旅游產(chǎn)品的根本原因。旅游產(chǎn)品則是面向市場而言的，即游客通過購買和消費而使旅游吸引物轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品。

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